RIA First Business Channel | Руководство по созданию уникальных торговых предложений


Руководство по созданию уникальных торговых предложений

В последние 3–5 лет в сфере бизнес-образования достаточно большое внимание уделяется методам написания уникальных торговых предложений (УТП). Я хотел бы сразу сказать о том, что написать УТП невозможно без действительно уникального продукта или услуги. Поэтому прежде чем вы начнете читать эту статью, желательно задуматься о том, что уникального уже есть или можно создать в вашем бизнесе.

‎First Business Channel‬ ‪

Руководство по созданию уникальных торговых предложений

Уникальность в бизнесе можно создать, сместив фокус внимания в любом из направлений: Цена, Качество, Скорость исполнения (Время), Количество дополнительных услуг/Ассортимент, Удобство сервиса. Ни для кого не секрет, что если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то вряд ли вас заметят. Но если у вас уже созрел план создания и продвижения уникального продукта/услуги, то эта статья именно для вас. И один из самых лучших способов заявить о себе – написать Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Для начала рассмотрим пример. Перед вами инструкция «Как правильно написать 20 правильно подобранных слов для увеличения количества ваших посетителей на сайте в 5 раз». Будете читать? Уверен, что большинство ответит – нет.

УТП составляются с целью мотивации покупателей действовать по вашему алгоритму. Алгоритм – это последовательность действий, а значит, и УТП должно быть несколько, выстроенных в общую систему.

Пример предложения из системы УТП, которое я составил для своего зоомагазина: «СТРИЖКА КОГТЕЙ И КОЛТУНОВ ВАШЕМУ ПИТОМЦУ С 10.00 до 12.00 БЕСПЛАТНО, ПРИВОДИТЕ!». Эти 12 правильно подобранных слов увеличили количество посетителей магазина в пять раз за 30 дней. А потом эти цифры переросли в конверсию. Далее каждому клиенту выдавалась карта постоянного посетителя (УТП по цене).

Следующим шагом было объявление: «ЗАХОДИ К НАМ В МАГАЗИН РАЗ В НЕДЕЛЮ И ПОЛУЧАЙ ПОДАРКИ ПО КАРТЕ ПОСЕТИТЕЛЯ БЕСПЛАТНО». Это мотивирует покупателей заходить в ваш магазин не реже раза в неделю (себестоимость формирования привычки ходить к нам в магазин – 25 рублей) (УТП количества по сервису).

Далее: «ОБМЕНЯЙ КАРТУ ПОСЕТИТЕЛЯ НА ДИСКОНТНУЮ И ПОЛУЧИ БЕСПЛАТНУЮ ДОСТАВКУ КОРМА СО СКИДКОЙ ПРЯМО ДОМОЙ» – мы перевели лояльного посетителя в клиента (УТП по сервису и цене).

Следующий шаг: «ПОДАРИ СВОЮ КАРТУ ДРУГУ И УВЕЛИЧЬ СВОЮ СКИДКУ ДО 10%» – создали сетевой эффект (УТП по цене).

И наконец: «У НАС ЕСТЬ ВСЕ ЗООТОВАРЫ ГОРОДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ НАШЛИ НУЖНОГО, ТО МЫ ДОСТАВИМ ЕГО ВАМ ДОМОЙ НА СЛЕДУЮЩИЙ ДЕНЬ (ДОСТАВКА ЗА НАШ СЧЕТ)». Мы удивили клиентов, которые перешли из потенциальных в реальные (УТП по ассортименту и сервису).

Таким образом мы закрыли все возможные возражения наших клиентов по всем видам описанных выше потребностей.

Составить уникальное торговое предложение – это значит найти 10–20 слов и сложить их таким образом, чтобы они влияли на вашего покупателя, врезаясь ему в мозг и контролируя его поведение.

Итак, пять основных правил, о которых пойдет речь при составлении УТП:

  1. Первым делом говорим о выгодах для клиента, а не презентуем товар.
  2. Выгода за действие, или действие-выгода.
  3. Измеримость выгоды для покупателя.
  4. Побуждение к конкретному понятному и однозначному действию (правило «Точно вовремя»).
  5. Отличие или противопоставление вашего продукта или бизнес-модели тому, что есть у конкурентов.

Повторяю: желательно, чтобы ваше уникальное торговое предложение умещалось в 10–20 слов.

Но чтобы этими правилами пользоваться, вы должны знать аватар своего клиента (описание потребностей целевой аудитории во всех тонкостях и нюансах), как самого себя. Вот вопросы, которые вы должны изучить досконально:

Кто является вашим потенциальным клиентом?

  • Чего на самом деле хочет ваш клиент
  • Какие горячие болевые точки он имеет, в каких контекстах они возникают
  • Каковы его основные страхи и расстройства (что ему портит аппетит и сон)
  • Каковы его самые большие желания и мечты (вторичные выгоды)
  • Что ваш продукт может из того, о чем он не знает

Аватар изучен, теперь идем дальше.

Классический шаблон, разработанный Россером Ривсом (а не горе-бизнес-тренерами, которые присваивают себе всю славу за этот шаблон):

  1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно этот товар, и получишь специфическую выгоду”».
  2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
  3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

А теперь я поделюсь своим опытом составления УТП, основываясь на этих положениях, знании человеческой природы в принятии решений, нейро-линвистического программирования и внеконкурентного маркетинга.

Итак, одна из базовых аксиом в НЛП: «Человек в момент принятия решения всегда действует наилучшим для себя образом» (имеем в виду обыкновенных нормальных людей в нормальном состоянии). В чем соль? Соль в том, что наше уникальное торговое предложение должно располагаться там, где у человека возникает потребность в использовании продукта.

Сначала разберем пример УТП моего зоомагазина, которое мы разместили по пути к груминговым салонам (где стригут собак и кошек): «СТРИЖКА КОГТЕЙ И КОЛТУНОВ ВАШЕМУ ПИТОМЦУ С 10.00 до 12.00 БЕСПЛАТНО. ПРИВОДИТЕ!!!». Но, как вы понимаете, эта услуга не была для нас профильной. Почему мы ее предложили? Потому что таким образом мы вытаскивали клиентов не в тот момент, когда им нужно было купить корм (тогда было бы уже поздно, т.к. они по привычке пошли бы к конкурентам), а в тот момент, когда они нуждались в другой услуге. Мы как бы готовили их к следующему шагу. (Первое правило соблюдается? Да. Второе? Да. Третье, четвертое, пятое – да, соблюдаются).

Как только они пришли к нам в магазин, наша задача была отучить их ходить к конкурентам, т.к. человеку всегда проще действовать по привычке. «ЗАХОДИ К НАМ В МАГАЗИН РАЗ В НЕДЕЛЮ И ПОЛУЧАЙ ПОДАРКИ ПО КАРТЕ ПОСЕТИТЕЛЯ БЕСПЛАТНО». Мы давали им карточку, на которой было три окошка с печатями на получение подарков, как в «МакДональдсе». (Первое, второе и третье правила соблюдаются, четвертое и пятое – не явно, на первый взгляд обывателя, но тоже да).

После того как они зашли к нам три раза за три недели, мы воспитали у них то, что было обязательно нужно: ПРИВЫЧКУ. Привычка формируется у человека в течение трех недель сознательного действия, а потом переходит в бессознательное повторение. Мы приучили покупателей помнить о нас и приходить к нам.

Следующий шаг призывал к ПОКУПКЕ. Мы знали цены конкурентов и держали свои на том же уровне, но... скидка и позитивное подкрепление правильных действий нашего клиента создают новое УТП. «Всем нашим постоянным покупателям скидка 5% по подарочным картам» (тем, по которым они получали подарки). Мы дали им статус «Постоянный покупатель».

Дальше шла акция с УТП «ПОЛУЧИ КАРТУ ДОСТАВКИ C ВЫГОДОЙ 30%, НЕ ЗАХОДЯ В НАШ МАГАЗИН» (в магазине с полки люди покупали по 500 граммов корма, а через доставку 10–15 кг + скидка до 10% на большой мешок корма; итого выгода могла достигать 30% в пересчете на годовые затраты). Таким образом я сделал так, что люди, не привыкшие что-то покупать в Интернете или по звонку, стали пользоваться доставкой. И самое важное: покупатели перестали сравнивать цены, т.к. нужда в походах по зоомагазинам отпала. После чего они стали нашими навсегда.

И наконец, исходя из бизнес-модели внеконкурентного маркетинга, мы применили пятый этап – «Саморазвивающаяся система». Поскольку карты были номерные, мы знали, к кому они привязаны, что дало нам возможность сделать УТП для этого этапа: «ПОДАРИ СВОЮ КАРТУ ДРУГУ И УВЕЛИЧЬ СВОЮ СКИДКУ ДО 10%». И? Вуаля, все по новой... Система запущена, конверсия 25–30%.

Мы рассмотрели комплекс УТП для нашей внеконкурентной бизнес-модели, применимой в розничной торговле. А в чем же была уникальность нашего продукта? Продукт ведь, как у всех: корма для животных. Но вот тут вы и ошибаетесь: продуктом была наша УСЛУГА – доставка зоотоваров. А звучало уникальное торговое предложение так: «У НАС ЕСТЬ ВСЕ ЗООТОВАРЫ ГОРОДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ НАШЛИ НУЖНОГО, ТО МЫ ДОСТАВИМ ЕГО ВАМ ДОМОЙ НА СЛЕДУЮЩИЙ ДЕНЬ (ДОСТАВКА ЗА НАШ СЧЕТ)». Где мы должны были бы размещать такое УТП? Ну, уж точно не на остановках. Мы размещали его в тех местах, где люди ищут корма. А вот где это было, попробуйте догадаться самостоятельно.

Итак, после примеров еще раз обобщим правила:

1. Первым делом говорим о выгодах для клиента, а не презентуем товар.

Человеку глубоко безразлично, насколько классный ваш товар, если он не понимает своей выгоды от этого товара.

2. Выгода за действие, или действие-выгода.

Чтобы человеку повернуть с привычной дороги домой к вам магазин, у него должны быть веские причины это сделать. И если он к вам не приходит, значит, ваши аргументы не такие уж и веские. Возможно, они веские для вас, но, как говорил Карнеги: ««Я люблю клубнику со сливками, но рыба любит червяка, поэтому, когда я иду на рыбалку, я беру червяка, а не клубнику со сливками». Вы должны знать аватар своего клиента, его потребности в каждый момент времени. Потрудитесь узнать об этом, его деньги станут вашими на законных основаниях.

3. Измеримость выгоды для покупателя.

Если выгода неизмерима, значит, она неочевидна, соответственно, очевидно, что лучше лежать на диване, чем пойти куда-то неизвестно зачем. А еще хуже – если покупатель решит пойти к конкурентам, у которых выхода очевиднее, т.е. в другой магазин. Учтите, если выгода не явная, а размытая, типа «получите 80 бонусов, которые сможете обменять на проценты скидки по акции до 31 февраля и т.д.» – УТП не сработает. Дэн Ариели в своей книге описывал опыты со студентами, которым предлагалась неконкретная выгода за их работу: оплата не в деньгах, а в бонусах. Бонусы работали на порядок хуже, даже если в конечном итоге оказывались выгоднее. Ничего не поделаешь, такие уж мы иррациональные существа. Крайне желательно, чтобы ваша конкретика уместилась в послание не более чем из 20 слов. По моему опыту, чем короче и однозначнее УТП, тем лучше оно работает. Хорошие примеры измеримости я привел выше. А вот плохой пример: «Лучшие условия для вашего бизнеса!». Какие условия, для какого конкретно бизнеса, что нужно сделать, куда зай

4. Побуждение к конкретному понятному и однозначному действию (правило «Точно вовремя»).

Если человек не знает, что ему делать, то что он сделает? То, что проще всего, – ничего! Есть, конечно, 0,1% тех, кому не сидится на месте, но эти люди скорее всего либо ваши конкуренты, либо уже нашли решение и без вас. Если вы предложите человеку посетить туалет после того, как он это только что сделал, он вежливо отправит вас туда же. А что он сделает, если вы предложите это после 3–5 литров выпитого им пива? Вы станете для него спасителем. Дорога ложка к обеду, помните это важное правило.

5. Отличие или противопоставление вашего продукта или бизнес-модели тому, что есть у конкурентов.

Человек все познает в сравнении. Если ваши бизнес-модель или товар такие же, как и у конкурентов, вас не запомнят, сколько бы вы ни упирались. Тут еще можно сделать такую ремарочку: возможно, ваш товар и не отличается от конкурирующих с ним, но зато вы первым рассказали о его достоинстве. Быть первым – важное конкурентное преимущество не только в УТП, но в бизнесе в целом.

Как вы уже поняли, по своей структуре УТП очень похоже на составное внушение. Как для любого внушения, так и для УТП действуют одни и те же правила. Важнейшее из них – первичная ассоциация. Если хотите донести до человека, что его зубы будут здоровы, то так и должны писать: «Ваши зубы будут здоровы», а не «Ваши зубы не будут болеть». Смысл сообщения один и тот же, а вот первичная ассоциация в первом случае – «здоровье», а во втором «болезнь».

Если хотите, чтобы человек был активным, пишите «ПОКУПАЙТЕ», а не «ЖДИТЕ РАСПРОДАЖ». Глаголы должны указывать на конкретное действие. Слово «действовать» на самом деле не выражает конкретного действия, а вот глаголы «покупать», «приходить» и т.д. – выражают. Поэтому обязательно пользуйтесь конкретными глаголами и существительными. Но это уже тонкости и нюансы, хотя и очень важные, т.к. грамотно составленное УТП – сильнейший инструмент продвижения.

Если немного продолжить тему УТП, то в классике используются приемы ложного и истинного УТП. Истинное – то, которое говорит об измеримой ценности товара или услуги, а ложное – это больше об игре слов. Это не значит, что компания обманывает клиента, просто играет словами. Я никогда не был сторонником ложных УТП, и поэтому о них здесь не писал, но вот пример: «Купи три колеса, четвертое в подарок». Это удел рекламщиков, а не бизнесменов.

Да пребудет с вами сила здравого смысла!

Бизнес: Первого делового канала ria.1bc.tv First Business Channel

Для комментирования, вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться

Latest photo gallery